“稳”赢 离不开营销与实力的“双助攻”

2019-07-04 10:58:45|来源:巴渝车网|类型:原创|编辑:cliff|浏览(8325)

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时间,用最直接的方式提醒着我们:每一批新生代人群都将在热烈的欢迎声中,成长为消费中坚力量。同时,这批人审视产品的目光,也将成为市场的风向标。由此,不难得出一结论:如果用“老一辈”的思维去做“年轻人”的市场,就相当于企业在自己和未来之间挖了一条巨大的鸿沟。换言之,不论做产品,还是做营销,企业不要总是用 “自己的眼睛”去看市场,不妨先探寻一下消费者的眼中透露着哪些信息。
过去打仗常说:“得人心者,得天下。”汽车市场也是如此。得人心者,方得市场。其中最为耳熟能详一计,想必是那“年轻化”。的确,上文提到过随着时间的推移,一批接一批的消费新势力刷新着诉求风向。而与年轻人的沟通,绝不是简单的将90后、95后的人群归纳总结,更不是类似口号、千篇一律的帅酷词语。多年的积淀,深厚的底蕴,才是让品牌与产品价值能够成功“撩拨”年轻人的资本。
-做营销,“没文化”怎么行-
既然谈到资本,我们还是先把目光投向市场。纵观今年5月的销量榜,整体车市依旧下滑。而备受关注的日系品牌中,“两田”最为迅猛,丰田销量13.85万辆,本田13.64万辆紧随其后,二者逆势上扬可谓相当强势。相信在很多消费者心中,“两田”自进入中国以来一直都占据市场高位,那我们不妨从营销的角度来看看,这些市场表现优异的品牌,在“寒冬”之前,是如何以营销助攻市场,并稳固其市场地位的。
相比于高举年轻大旗的全新缤智上市、还有几年前的雅阁、冠道各种体验营以及飞度“FIT DAY玩创节”跨界营销,丰田在近来可谓玩的更大,丰田老大:丰田章男在清华学府脱下西装亲自“飙”车,在汽车业高管中难觅第二人。论其出发点,凭的就是那颗澎湃而又勇于尝试的年轻之心。而这也许正是丰田的优势所在,可能大家的营销手段大同小异,但正是有了这个“年轻的心”作为强大内核,才让丰田做任何事都显得“焕发新生”。
“稳”赢 离不开营销与实力的“双助攻”
再拿各家车企都会做的试驾来讲,雅阁锐混动极限挑战赛,从华北折腾到西北,就是为了让人牢记车子60L油箱,跑了2000多公里。奇骏勇闯无人区,从沙漠戈壁、林海雪原,再到天山极境,不为炒产品卖点,就是为了塑造硬派。2018年一汽丰田SUV家族边境挑战赛、阿拉善英雄会等一系列营销,展示的不仅是RAV4以及一汽丰田SUV家族的产品卖点,更多的是让年轻人感受品牌那股年轻化的激情。
上述的前两位,虽说动静挺大,但是却让人记不住其标签或核心卖点。同为日系品牌中的佼佼者,RAV4的营销动作可以说承袭了丰田那颗永远年轻的心,再加上其有“城市SUV鼻祖”的标签,无论做什么挑战类的试驾活动,都会让人知道,这是RAV4在不断的进取、蜕变,而不是一台普通的SUV在做一个普通的挑战。所以说,营销助力产品力,少不了一个关键词--“文化底蕴“。
“稳”赢 离不开营销与实力的“双助攻”
-营销是论点,产品是力证-
对于车企来说,实证营销最大的魅力,莫过于消费者说的一句:“我开过,我证明!”毕竟用户购车是一个决策时间较长的行为,会牵涉到用户诸多的心理变化和关注点变化。比如从前期的资讯关注阶段,到聚焦品牌,再到产品比较,便开始对性能、口碑等方面综合考量。简单来讲,这是一个从侧重品牌到侧重产品的过程。而在这个过程中,车企做营销最大的信心,就是产品的竞争力。
“稳”赢 离不开营销与实力的“双助攻”
不论是车企的产能,还是产品质量,如果和营销动作不对等,玩的再花哨也是然并卵。就像当初来势汹汹的造车新势力--蔚来,赞助TCR车队、EP9疯狂刷圈、绑定企业大佬...但没等形象夯实,产能、技术的受限,让这家互联网车企最后不得不投靠江淮。而传统车企也有不对等的烦恼,说到年轻化营销,领克绝对有一号。但是在去年领克因质量问题投诉量飙升,甚至因“共享平台”连沃尔沃烧机油、怠速不稳这些旧账都被翻了出来。
就连叱咤江湖已久的CR-V也因为“机油门”事件,在2018年最惨的时候同比跌至9成。不过还好凭借其多年的口碑资产,如今算是“缓过劲儿”来了。相比之下,RAV4的表现要让人放心的多,从入华至今,RAV4的保值率、可靠性向来都是有口皆碑的。这自然离不开其QDR品质背书,以及全能均衡的驾乘表现。可见,营销确实能带来一时的人气,但汽车不是快餐,车企必须好好回归汽车本身,正视产品力。
“稳”赢 离不开营销与实力的“双助攻”
-结语-
消费者和市场永远是密不可分的,所以在琢磨消费者的眼光之前,要先考虑清楚当下的市场大环境。中国汽车市场上,“唯销量论”愈演愈烈,再加上如今极不景气的市场状态,搞得很多品牌已无心考虑如何玩好营销,只剩精力在终端价上大做文章,似乎在他们眼中“减税、降费”等等诸如此类的政策成了最大的借势热点。另一方面,“寒冬”加上“唯销量论”,也倒逼车企束手束脚,生生把营销做成了“唯产品论”。
以上言论绝无挖苦、讽刺之意,也绝非否定政策赋能市场。其实,在最基本的销量要求都无法保证时,谁也没心思去“玩”。但我们是不是也可以换个思路呢?如果在营销层面很精准的掌握了消费者的诉求,并将自己的产品内核,有条理、多维度的加以输出,那么这一个个成功的营销案例,是否也能在“唯销量论“的今天,成为车企抵御寒冬的“暖宝宝”呢?答案是肯定的。

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