深度调整的中国车市给了我们什么启示?

2019-08-09 16:06:58|来源:巴渝车网|类型:原创|编辑:cliff|浏览(9257)

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——东风悦达起亚销售体系变革纪实

2018年,中国汽车市场迎来二十八年来首次真正意义上负增长。彼时,”正常回调”仍是行业主流论调。进入2019年之后,市场下行趋势愈演愈烈。1-6月全国汽车销量同比下降12.4%,降幅进一步扩大。中国车市调整开始进入深水期,毫不留情的席卷汽车市场的所有参与者。

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伴随着市场下行,曾经被高速增长的数字所掩盖的问题也集中爆发。行业内经销商维权退网、中国最大汽车经销集团庞大集团宣布破产不断挑动着市场的神经。市场参与者开始明白:大发排列3抛弃你时,连声招呼都不会打。

暗流之下,悲观者抱怨、乐观者谨慎。调整成为行业内主流车企一致的策略。合资品牌价格不断下探、不得不放下体面;自主品牌摆脱低质低价,努力提升品牌溢价。车企调整策略反应出不同的企业文化与思路,也考验着应对市场的执行力与快速反应能力。

终端能力,才是重回主流赛道的机会

曾几何时,韩系车作为在国内乘用车市场上一支劲旅,一度占据中国市场销量前三。2017年以后,韩系品牌市场急转直下开始了漫长的过渡与下坡期。从某种角度看,韩系品牌比国内绝大多数车企业更早的面临着市场的调整,具有更强的危机感。

2018年,大多数车企仍在为中国车市未来走向迟疑不定时,以东风悦达为代表的韩系车企已然开始了调整与变革之路,并且目标明确:重回主流赛道。2019年上半年的销量也传递了积极的信号。6月份,东风悦达起亚全车系终端销售30,563辆,环比大涨31.9%,同比增长27.3%,强劲增速超越行业平均水平。

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销量是市场最直接的反馈。而作为连接市场与用户最前端的渠道系统直接影响着车企生存。19年伊始,东风悦达起亚首先强调经销商终端综合管理体系建设,从培训、服务、管理等多方面形成强大的体系力,助力经销商促进销售提升,保障经销商的利益。19年7月是国六的排放标准政策的切换大限。东风悦达起亚通过推出一系列的务实政策与措施,帮助经销商快速优化库存结构。同时,还通过为经销商提供细致有力的专业培训,引导经销商能力提升,构筑经销商综合能力培养系统,强化销售网络竞争力。

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为了最大化配合终端体系建设,东风悦达起亚对市场秩序改善和政策支援两方面进行了大刀阔斧的改革。一方面,通过简化报备流程、定期核查异地销售情况等,引导本地销售,辅以正负结合的激励手段,进一步规范市场秩序,维持经销商体系稳定。另一方面,充分尊重市场差异,针对不同区域特点,推行“一店一策”专属支援,强化当地主力车型商务政策,以实现不同市场的有效突破。其次,为经销商提供临店业务支援、活动强化支援等,并强化后市场产品开发与推广,在提高终端服务质量与客户满意度的同时,促进经销商盈利性提升。

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另外,在销售战略的指导下,东风悦达起亚开始进行内部管理制度改革,以充分发挥厂家与终端互利共生强大体系力。为此,东风悦达起亚恢复季度DBS考核,通过数字化的绩效评价,激励经销商不断提高自身管理水平、业务技能。同时,东风悦达起亚还将逐步建立以终端需求为导向的产销运营体系,实行精益化库存管理,使经销商库存压力与资金流动性成本得以降低,实现厂家与经销商互利共赢。

销售改革的第一步放在经销商体系建设,可以窥见东风悦达起亚谋定而后动的改革思路。显然,在无法判断市场调整周期的背景下,东风悦达起亚选择了更为稳妥的改革策略。经销商体系建设带来的最直观获益是稳定住现有的市场,这也将是以东风悦达起起亚为代表的韩系品牌重回主流赛道的基石。

产品为王品牌能力决定谁能走的更远

中国车市从增量向存量市场转变,所有车企必须面对一个绕不开的问题:消费者为什么要买我的车。在2019年的车市波澜中,日系车以一骑绝尘的姿态给予了最完美的回答:产品与品牌。2019年1-4月,日系品牌国内累计销量为1,413,303台,同比增长5.5%,成为国内汽车市场进入2019年以来中唯一实现正增长的阵营。产品质量与品牌可信度成为消费者力挺日系品牌两大关键因素。

韩系品牌有着完全不输于甚至是领先于日系品牌的产品实力。在2019年J.D.Power的新车质量调查中,起亚汽车以绝对优势,远超德系、美系、日系等众多竞争对手,成为世界上首个连续5年高居普通品牌排行榜榜首的品牌,充分彰显出卓越的产品实力。

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而在8月8日刚刚发布的J.D.Power2019中国新车质量研究SM(IQS)报告,东风悦达起亚荣获主流汽车市场新车质量第一名,K2、凯绅等多款车型位列细分市场前列,赢得了行业和顾客的双重认可,成为消费者心中值得信赖的汽车品牌之一。

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发挥产品优势并满足消费者多元化需求则成为东风悦达起亚销售体系变革的另一重要模块。2019年上半年,东风悦达起亚在高度洞悉中国消费者的审美与用车需求的基础上,陆续推出了两款全新升级车型:智享精致SUV新一代KX5以及90后购车首选轿车全新一代K3,这两款高品质车型均以越级的智能科技配置、时尚前沿的外观设计收获了用户与市场的认可。同时,新一代智跑、奕跑等市场明星车型也在上半年完成产品力升级,旗下产品体系的竞争力持续增强,为消费者们提供了更加多元的品质用车选择。

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此外,针对新车上市,东风悦达起亚还开展了一系列的创新营销活动,如全新一代K3上市“开心Day“体验活动,其以创新的体验互动方式搭建与消费者沟通的桥梁,让年轻消费者真切感受到产品与品牌的魅力。同时,东风悦达起亚本着关爱有家的服务理念,为年轻用户量身定做金融购车政策,降低消费者的购车压力,并以感恩回馈的售后特色活动提升用户关怀,为消费者打造满意的服务闭环。

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而在营销方面,东风悦达起秉承着创新、聚焦、实效的理念,制定了立体化的品牌传播计划。将继续围绕新一代KX5、全新一代K3等年度新车,以更加创新接地气的营销手段加强与年轻群体的沟通,并致力于提高全车系曝光度与关注度,实现多点突破。此外,东风悦达起亚还将与《跨界歌王》、《开心飞驰》等热门文娱IP跨界合作,进行一系列有话题感的营销活动,而全球体育营销资源与大型车展平台,也将成为东风悦达起亚对外发声、展示实力的重要桥梁。与此同时,东风悦达起亚还将充分发挥500万车主口碑效应,启动“KIA百万会员计划”,以此激励车主参与产品推广,持续提升东风悦达起亚的品牌美誉度,为东风悦达起亚在市场前行提供源源不断的燃料。

中国汽车市场从未像2019年如此悲观,但我们可以预见强者愈强,弱者愈弱甚至淘汰的行业调整,势必会带来一个成熟、理性的的汽车市场。“当你凝望深渊,深渊也在凝望你”,以何种姿态面对市场,市场也会以何种姿态看待你。以东风悦达起亚为代表的务实主义者,已然坚定走在自我变革的道路上,当新的市场格局形成,我们有理由期待东风悦达起亚获得更多话语权。

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